Ciudad de México, 22 de julio de 2026. Tras la culminación del Mundial de Fútbol celebrado en esta fecha, el foco analítico ha trascendido los campos deportivos para centrarse en el ámbito del marketing y la comunicación. Los expertos coinciden en que el verdadero triunfo no fue atlético, sino un golpe maestro para la cultura popular y el establecimiento de profundos vínculos afectivos con las audiencias masivas.
Según Georgie de Barba, presidente de Don by Havas, la lección más profunda extraída de esta Copa del Mundo es que la trascendencia cultural no puede ser dictada desde una sala de juntas ni edificada únicamente a través de grandes campañas publicitarias. Por el contrario, solo surge orgánicamente cuando un sector social adopta un elemento o símbolo como si fuera propio.
Un caso particularmente notable ocurrió en la Ciudad de México, donde la mascota oficial del evento, cuya inspiración era un ajolote y se presentó en tonos morado, rosa y amarillo, falló al momento de generar una conexión emocional significativa con el público general.
En marcado contraste, emergió Merlín, un pato que acompañaba diariamente a una vendedora ambulante en Paseo de la Reforma. Vestido con la camiseta de la Selección Mexicana, su relato se convirtió en un fenómeno viral. Su historia auténtica, su presencia diaria durante las festividades y su íntima cercanía con la gente hicieron que miles de seguidores lo adoptaran como el verdadero emblema popular del Mundial.
“El ajolote era un referente cultural disponible, pero Merlín poseía algo insustituible: era real, tenía una historia viva y nació naturalmente entre los ciudadanos. El pato terminó superando al diseño institucional,” comentó De Barba.
Este especialista explicó que este comportamiento se enmarca dentro del llamado “efecto de la población menos favorecida” (*underdog effect*), un constructo psicológico bien documentado por instituciones académicas como Harvard y el Journal of Consumer Research. Este efecto describe cómo las personas tienden a vincularse más profundamente con quienes enfrentan mayores obstáculos para alcanzar sus objetivos.
Durante el torneo, esta misma dinámica de empatía se observó cuando una gran cantidad de seguidores mexicanos brindaron apoyo entusiasta a equipos tradicionalmente considerados de menor perfil futbolístico, tales como Cabo Verde, Irán, Egipto y Marruecos. Este respaldo no provino de la lástima, sino del reconocimiento hacia sus narrativas de esfuerzo y resiliencia.
“La simple admiración genera una sensación de distancia; pero la empatía, en cambio, cultiva el sentido de pertenencia. En día de hoy, vincularse emocionalmente vale mucho más que perseguir la perfección estética,” señaló el directivo.
De acuerdo con estudios especializados realizados por Kantar y WARC durante el ciclo 2025-2026, un sólido 68% de los consumidores pertenecientes a las generaciones Z y Millennial reportan sentirse alejados de campañas excesivamente perfectas. Prefieren en cambio interactuar con marcas que participan de manera orgánica y genuina dentro de la conversación social y digital.
Las mismas investigaciones señalan que aquellas narrativas construidas sobre el eje de la empatía logran generar hasta 2.4 veces más recuerdo del mensaje que las estrategias centradas únicamente en el prestigio o la imagen corporativa pulcra.
Para Georgie de Barba, esta tendencia impone una transformación a agencias y marcas: deben dejar de intentar controlar cada detalle comunicacional y empezar por observar con mucho más rigor los patrones conductuales espontáneos que muestra la sociedad.
Mientras el ajolote representaba lo que institucionalmente “debía ser”, Merlín demostró ser aquello que la población eligió. Como conclusión, De Barba afirmó: “La relevancia cultural jamás se decreta. Nunca surge de un comité directivo, un grupo focal o una hoja de cálculo. Los datos nos ayudan a comprender el pasado, pero es la cultura misma lo que edifica el futuro.”
El experto concluyó añadiendo que las corporaciones con mayor impacto serán aquellas que renuncien a intentar imponer diálogos y, en su lugar, aprendan a escuchar atentamente hacia dónde fluye de manera natural la sociedad, acompañando esos cambios con una mezcla de autenticidad y sensible entendimiento.
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